Et finalement seuls deux réseaux ont réussi à mes yeux à retenir les utilisateurs plus longtemps qu’une simple inscription : Facebook et Twitter. Ma mince expérience d’observateur m’amène à penser que cet exode est terminé. Plus personne ne remplacera Facebook pour le réseau social grand public, plus personne ne remplacera Twitter pour les utilisations expertes et les personnes publiques.

Le graphe social, enjeu pour les nouveaux usages

Le graphe social est un enjeu crucial pour les services web et pour les entreprises ou marques qui souhaitent entrer de plein pied dans les deux prochains enjeux qui se dressent devant nous pour la prochaine décennie du web : la mobilité et la personnalisation passive ou automatique.

Ces deux enjeux ne correspondent pas à une lubie technologique, mais répondent à un besoin, à des usages.

Quel est mon besoin ?

• je veux un restaurant japonais à moins de deux rues sans être devant mon ordi, et si personne de mes amis ne me le recommande, je veux connaître une notation fiable.
• je veux acheter une place de ciné depuis une terrasse de café et lancer un téléchargement chez moi et décider après.
• je veux lire les trois nouveaux livres qui m’intéresseront à coup sûr.
• je souhaite dire à mes amis ce que je fais de manière passive pour qu’ils puissent me rejoindre de manière active, s’ils le souhaitent, si l’envie est là.
• à un événement professionnel, je veux savoir quelles sont les personnes présentes qui m’intéressent, ce qu’elles lisent, ce qu’elles pensent;

Reprenez tous les process technologiques tacitement reconnus dans ces volontés, et vous en trouverez beaucoup, ils dépendront tous de deux critères essentiels : là où je suis et donc de l’écran que j’ai devant moi d’une part et les informations que j’ai accepté de donner au système pour que la réponse soit automatisée d’autre part. En d’autres termes: le graphe social.

Facebook pour les curieux, Twitter pour les experts

En jouant sur la corde curieuse et voyeuriste des habitants d’un campus, Facebook a réussi à se rendre addictif et à récupérer les informations personnelles de… tout le monde.

En misant sur la simplicité et la diffusion publique, Twitter a réussi à être indispensable pour ceux qui veulent aller vite ou qui souhaitent être transparents.

Les informations que nous donnons à ces deux réseaux constituent maintenant, avec la position dominante qu’ils occupent, l’alpha et l’omega du graphe social. A Facebook mon âge, mes amis, ma famille, mes intérêts, mes photos. A Twitter ce que je partage, publie, les personnes que j’aime suivre sans être leur ami. Et aux deux: ma position géographique.

L’identité numérique n’a plus besoin d’autres données

En terme d’identité, on peut considérer un troisième acteur, Google, qui a réussi à être adopté grâce à des services innovants du web du début du 21ème siècle – Gmail, Reader, Maps et beaucoup d’autres.

Mais je n’irai pas chez Google pour inter-agir. J’irai pour produire.

Google est un service, qui joue sur sa rapidité. Aussi rapide soit-il, il ne rivalisera jamais avec une automatisation personnalisée et adaptée en fonction de mon graphe social. A quoi servira-t-il d’avoir des informations sociales sur Google (+1) quand la recherche ne sera pas pertinente pour mon besoin ?

Pour ceux qui ont un smartphone, combien de fois utilisez-vous un moteur de recherche par rapport à des applications ?

Facebook contre Twitter, le grand combat du graphe social

Les applications qui répondent aux nouveaux besoins doivent avoir accès à votre graphe social pour que vous ayez besoin d’elles. Elles iront chercher ce graphe social chez Facebook et Twitter.
Regardez les applications qui explosent, notamment sur iOS comme Instagram ou GroupMe, elles automatisent la publication et la récupération de données sur Facebook et Twitter. Et c’est très bien comme ça.

J’affirme que cette bataille a pris fin. Essayons de dégager les forces en présence et d’en explorer les implications pour les deux enjeux exprimés ici, la mobilité et la personnalisation.

Les amis proches, la famille

C‘est le temple de Facebook. Que font-ils ? Quelles sont les news perso ? Quelque chose d’important dans ma vie qui ne regarde personne ? Facebook, et rien d’autre.

Twitter est public et ne laisse de place qu’à l’extime. Les seules news personnelles que je veux voir sur Twitter sont celles d’un personnage public dont je suis fan, comme Justin Bieber (c’est un exemple hein).

Conséquences : Imaginez une application mobile qui crée automatiquement un arbre généalogique qui se base sur le graphe social de Facebook et qui vous alerte en fonction de vos déplacements. Moi je sais que je téléchargerais, et j’espère donner cette idée à quelqu’un.

L’information

L‘accès rapide à l’information, le city-journalisme et la curation constituent le terrain de jeu favori de Twitter. Vous trouvez douze articles par jour qui peuvent intéresser des amis ou collègues ? Vous n’envoyez pas de mails ni ne pourrissez une timeline Facebook, mais vous pouvez partager sur Twitter.

Quelque chose d’exceptionnel arrive autour de vous ? Godzilla envahit Trouville ou vous observez le crash d’un ULM sur la Drôme ? Twittez-le, le monde vous le rendra.

L’information sur Facebook est fortuite, au mieux un coup de chance. Mais en devenant une destination permanente et multi-forme, il est possible d’organiser des listes d’informations sur Facebook et de diffuser via des pages. Cependant toutes les études montrent que les utilisateurs de Facebook aiment des pages quasiment sans jamais y revenir. Les likes sont en fait de bons indicateurs pour cibler une pub, pas pour diffuser de l’info ou du contenu…

Conséquences :

• L’information-loisir localisée a été investie, c’était la star l’an dernier et ils gardent leur avance. Ils s’appellent Foursquare.
• Seuls des sites comme Yelp et TripAdvisor ont encore une chance d’exister en se concentrant sur le web classique (derrière un PC).
• Vous remarquerez que le partage Facebook et Twitter de Foursquare existe depuis le premier jour.
• L’information générale reste l’apanage des médias traditionnels.
• L’information professionnelle est a priori archi-dominée par Linkedin.

L’usabilité

Twitter est dur. Twitter est inutile. Du moins en apparence. Mais à la différence de Facebook on peut utiliser Twitter sans être inscrit !

La puissance de Twitter réside dans la recherche justement parce que l’information utile est publique, et Twitter l’a bien compris en mettant en avant cette particularité.
Votre objectif sur Twitter devrait être d’inter-agir avec ceux qui partagent votre intérêt, surtout pas de créer un réseau. Le réseau est une option, pas du tout une obligation. Alors que quelque soit votre intérêt, vous devriez vérifier sur Twitter ce qui s’en dit, encore plus que sur les blogs.

L’usabilité de Facebook est sa force, ce qui fait qu’ils sont les seuls à détenir le graphe social mondial. A contrario la bataille pour l’attention est perdue d’avance sur Facebook en dehors d’achats publicitaires, ces derniers démontrent des performances les plus basses jamais vues.

Pourquoi ? Parce que l’usabilité de Facebook dessert les intérêts des marques. Les gens ne vont pas sur Facebook pour acheter ou cliquer sur des pubs ou avoir une timeline remplie par des marques. Si vous voulez publier, ouvrez un blog, et relayez sur Twitter, même si vous aurez trois fois plus de fans sur Facebook. Je préfère un retweet à un like.

Conséquences :

• Une application qui souhaite personnaliser en fonction des goûts de son utilisateur se tourne vers une interaction avec Facebook.
• Une application qui aide à la diffusion préférera des relais sur Twitter.
• Mais le plus souvent les deux sont concernés.

Une application sans Facebook ET Twitter n'aurait pas de sens aujourd'hui.

Le Commerce

Dans la continuité de mes assertions précédentes, le commerce en ligne n’a a priori pas sa place sur Facebook. Je crois cependant aux occasions de ventes pour des marques pour lesquelles les utilisateurs sont déjà clients. Le relais d’un webstore pourquoi pas, mais je ne crois pas au F Commerce pure-player. Je ne demande qu’à être démenti d’ailleurs.

Le commerce sur Twitter est simplement impossible car Twitter correspond à de la diffusion d’info, et la diffusion exclusive d’info commerciale est utile dans des cas rarissimes. Seuls les avis ont leur place sur Twitter.

Conséquences :

• le M-Commerce comme le F-Commerce ont encore à mon sens trop de chemin à parcourir pour devenir un enjeu majeur en dehors de quelques marques emblématiques ou qui en ont les moyens.
• Mais le e-commerce après tout, n’est que de la vente à distance et malgré son attrait pour certains marchés il reste encore limité.
• Les commerces qui devraient le plus bénéficier des évolutions de ces usages nouveaux sont les commerces en dur, le retail, pour peu qu’ils apprennent à inter-agir avec le graphe social, j’ai déjà exploré quelques pistes pour y parvenir.
• Pour les autres, ce sont plutôt les fonctions sociales qui intégreront le e-commerce que l’inverse.

C’est le graphe social qui viendra au commerce en ligne, et non l’inverse.

Le Jeu

Le jeu électronique est le loisir qui génère le plus grand chiffre d’affaires au monde. Un seul acteur a été réellement disruptif sur ce marché depuis 5 ans. Apple.

Facebook est par ailleurs devenu aussi une destination pour le jeu, mais seulement parce que Facebook est devenu une destination pour tous les usages.

Je ne vois pas de conséquences directes pour les années à venir pour la simple raison que le jeu est une activité statique, même sur un iPhone ou un iPad, qui demande très peu de personnalisation (c’est le même jeu pour tous) ou d’interactions avec l’extérieur.

Conséquences :

• La seule conséquence notable est l’entrée des mécaniques de jeu dans des services communs, là encore c’est Foursquare qui a pris l’initiative.
• Mais dans un monde où les applications sont les reines, chaque développeur doit se considérer comme concepteur d’un jeu.
• C’est la mécanique ludique qui entraînera viralité et addiction à un service. Revoyez vos classiques pour les plus gamers d’entre vous.

Le jeu, même sur mobile, est statique.

Les marques, les entreprises

Paradoxalement, Facebook pêche pour les marques de par la complexité et l’étendue de la plate-forme. Quelle est la meilleure option pour une marque ? Une publicité ? Pour une page ou un lien externe ? Une page ? Un groupe ? Une application ?

Pour les utilisateurs, Facebook est une expérience fermée sur elle-même, où les marques n’ont que peu de places. Le seul intérêt pour les marques est la quantité gigastronomique d’utilisateurs, mais Facebook, contrairement à Google Adwords, ne pourra jamais se présenter comme option unique et prioritaire.

La complexité apparente de Twitter devient une force pour une petite entreprise. Un fil d’info, et basta. N’importe quelle petite entreprise comprend cela sans problème.

Conséquences :

• Côté utilisateur, les études montrent que l’intérêt est beaucoup plus porté vers la promotion, l’offre exclusive.
• En dehors de cela, il me semble que l’appropriation par les marques du graphe social est vécu comme une menace.
• Mais je me plais à imaginer un moteur d’achat qui m’indique les possibilités de shopping “autour de moi”. Cette application n’existe pas encore, et elle aura besoin du graphe social pour exister.

Pour les marques, la simplicité est la clé.

Comparaison des trafics de Twitter et Facebook

Analysons enfin les différences de trafic pour Facebook et Twitter en France et dans le monde. Il n’y a pas de compétition, l’idée est ici de dégager une tendance.

Voici les différentes courbes selon Google Insights for Search :

• Dans le monde:

Le trafic de Facebook est 25 fois plus grand que Twitter qui atteint péniblement la performance de Facebook en… 2007.

Ajoutons la courbe de Twitter seule pour nous donner une idée de la croissance :

trafic de Twitter.com depuis 2 ans

Cette courbe ne tient bien sûr pas compte des nombreux utilisateurs via des applis comme Tweetdeck, Seesmic ou Hootsuite.

• En France

Analysons enfin les statistiques de Google Adplanner pour estimer les trafic respectifs :

Trafic de Facebook en France - cliquez sur l'image pour agrandir

Trafic de Twitter en France - cliquez sur l'image pour agrandir

On constate de larges différences de trafics qui confirment la dominance mondiale de Facebook.

Mais n’oublions pas que le trafic de Twitter reste 10 fois supérieur à Linkedin malgré ses 100 millions de membres, cela donne tout de même l’ampleur de l’avance de Twitter sur tous les autres.

Epilogue

J’ai souhaité explorer ces comparaisons pour mettre un terme à mes réflexions sur le sujet et avoir la possibilité de me concentrer sur ce qui me semble présenter le plus d’intérêt dans les nouveaux médias dans les années à venir: la vie mobile et l’automatisation de la personnalisation.

Il est certain qu’un jour, pas si lointain, Facebook deviendra pour les réseaux sociaux ce qu’est devenu IBM pour l’infrastructure, Microsoft pour le logiciel, Google pour le Web: un riche dinosaure.

Vous l’avez compris, mon avis est que la prochaine destination qui fera le succès de demain est une application mobile. Aujourd’hui deux entités ont remporté la bataille de l’infrastructure mobile, Apple et Google. C’est dans ce magma des milliers d’applications qu’émergera la star de demain, et elle sera connectée à Facebook et Twitter.

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Webographie

• The Unlit Social Graph – A lire absolument
• The Rise of the “Second Internet” and What It Means
• The Difference Between Filtering and Relevance
• Where can Google take social?
• Google is Not Facebook (and Vice Versa)
• 10 campagnes originales et autres opérations marketing réussies sur Twitter – Krisiis
• Comment créer une expérience Twitter intéressante ?
• Comment Tirer le Meilleur Parti de Twitter – eBook

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Publié initialement sur Narominded
Illustrations Google Analytics et NaroMinded

Jusqu’en 2005 la problématique pour une marque sur Internet était simple. Comment les fonctionnalités interactives vont :

• présenter ma proposition de produits / services de la manière la plus efficace ?
• transformer un visiteur de mon site / lecteur de ma pub en client ?

Les sites web ont changé

Le développement de médias de conversation est un eldorado pour les marques à beaucoup d’égards :

• la sociologie est observable sans étude terrain, uniquement par l’analyse de données publiques. Nous pouvons mieux comprendre nos clients
• la gestion de la relation avec des clients devient “temps réel”
• les nombreuses utilisations innovantes dans des process variés comme le recrutement, la co-création ou encore l’intelligence économique
  
  

  Où est ma pub?

Mais l’analyse simple des mécaniques de réseau qui se développent sur les médias de conversations comme Twitter ou Facebook devrait nous confirmer ce que nous savons déjà :

• les conversations n’ont pas pour objectif de passer à un acte d’achat
• la relation avec les marques pour les individus est exceptionnelle sur les médias sociaux

En d’autres termes, utiliser les médias sociaux avec un objectif strictement commercial est une aberration dans l’appréhension de l’outil et de sa finalité.

Une conversation a pour issue une relation

On pourrait formuler de nombreuses exceptions avec l’économie qui se développe sur Facebook, notamment par l’intermédiaire de pages fan.

• Facebook a atteint une taille gigantesque qui autorise toutes les stratégies commerciales conventionnelles
• le temps passé par les internautes est le véritable enjeu de Facebook et du positionnement des marques dans la vie ou le temps de cerveau de ses clients potentiels
• si vous ne deviez choisir qu’un seul outil pour une stratégie web ? Pas de site, et rien d’autre qu’une page Facebook, cela pourrait très bien fonctionner. Facebook est uncouteau suisse très bien armé.-

MAIS une conversation n’engendre pas un acte d’achat ! Une conversation a pour issue une relation.

Ce qui transforme un visiteur en client, c’est un bénéfice

Retournez le problème dans tous les sens, si je rentre en conversation avec une marque, un community manager, un logo ou une pub, en aucun cas je ne me propose de passer à un acte d’achat.

Au mieux j’ai une attitude ludique vis a vis de la marque, et je participe à la diffusion virale d’un message.

Non. Ce ne sont pas les conversations qui transformeront des visiteurs en clients.

Ce qui transforme un visiteur en client, c’est un bénéfice. Qu’il prenne la forme d’une promotion, réelle ou perçue, ou d’une simple commodité comme la vente à distance.

Promotion ou VAD

La place des marques sur les médias sociaux

Les marques n’auraient-elles pas leur place sur les médias sociaux ?

Bien sur que si. Mais pas dans la forme qui pourrait être évidente a priori.

L’enjeu n’est pas pour les marques de prendre part à des milliers de conversations avec des batteries de community manager. La bataille se situe ailleurs.

Prenons les 2 exemples des réseaux stars, nous verrons que les marques y ont toute leur place

• Facebook est leader sur le display et est en train de gagner une victoire essentielle dans le panel Media à disposition des entreprises
• les “sponsored tweets” de Twitter montrent une réelle efficacité en étant validés par l’outil uniquement s’ils sont partagés par les utilisateurs

On voit bien dans ce dernier exemple que la diffusion par les utilisateurs correspond à la validation d’un bénéfice perçu.

Pardon pour les confrères de Twitter ou Facebook, ces réseaux parlent simplement à plus de monde, ces constats valent aussi pour vous.

Tweete ta promo

L’enjeu pour les marques est la matérialisation

Vous voulez entrer en conversation ? Gardez ça pour le CRM.

Avec 145 millions d’utilisateurs d’un coté et 500 millions de l’autre pour Twitter et Facebook, quel est l’enjeu de ces milliards de conversations qui se tiennent chaque jour ?

Ce que j’appellerai la matérialisation.

Il convient pour une marque de se poser la question en ces termes :

comment transformer une interaction en occasion de business, en bénéfice perçu par l’utilisateur ?

Et à moins que votre business model ne repose sur une vente à distance, pour laquelle le web est un outil idéal, la transformation d’une interaction en occasion de vente passera toujours par LE LIEU où se trouve votre client, ou en l’occurrence l’utilisateur des médias sociaux.

L’outil de matérialisation serait donc géo-localisé.

La matérialisation passe par la géo-localisation

Foursquare sur Times Square

Nous venons ici de tracer quelques contours qui aboutissent à un regard très différent sur la publicité gigantesque sur Timesquare d’un nouvel entrant nommé Foursquare dont la particularité est de proposer deux expériences majeures dans l’adoption des médias sociaux : le jeu, et donc la localisation.

Pendant que Google et Apple s’écharpent sur un marché très juteux lui aussi par ailleurs, celui de la musique. Facebook se positionne clairement sur un marché qui présente un potentiel au moins aussi grand : la base de données d’entreprises locales.

Le principal acteur du secteur en dehors de la France ? Google, bien justement.

Facebook Places est le premier pion, bien discret, dans une offensive massive contre la puissance incontestable de l’outil Google maps.

Les armes à disposition pour la matérialisation: quels sont les nouveaux formats ?

Une fois cet enjeu définit, essayons d’explorer quelques manières de transformer une interaction en expérience de marque réelle et locale :

1. la puce RFID
2. le QR code
3. la réalité augmentée
4. le statut

Dans tous les cas, ces moyens ne pourront être validés que si un bénéfice est perçu par les utilisateurs. Dans tous les autres cas les clients ne prendront pas le temps de s’y attarder.

Ce que j’appelle “Matérialisation” correspond ici à la transformation en action physique d’une interaction numérique, notamment sur les réseaux sociaux.

Facebook = Qui ? Enjeu = Où ?

1. Rfid : la puce qui suit les clients

Tout ce que la pub compte de veilleur est maintenant au courant des initiatives de Coca-Cola ou Diesel qui utilisent des ressorts classiques des réseaux sociaux pour interagir avec des clients “IRL“.

L’exemple de Coca-Cola est emblématique: l’utilisation d’une puce RFID permet de mettre a jour automatiquement un statut Facebook.

L’objectif est ici d’associer clairement une expérience ludique à la marque.

Dans tous les autres cas, la puce RFID est un corps étranger dont les internautes n’auront probablement pas besoin.
Ils ont déjà un portable / smartphone pour interagir avec leur environnement.

La puce RFID est un moyen de rendre connectable des objets qui ne le sont pas à priori, ce qui n’est pas le cas des homo sapiens sapiens des pays développés puisqu’ils ont un portable GPS.

En conséquence, pensez à tous les objets dans lesquels vous pouvez introduire une puce RFID (pas là bande de cochons) et vous aurez devant vous un média potentiel qui agit sur Facebook en même temps que son utilisateur.

Intéressante perspective pour un marketeux …

Cliquer ici pour voir la vidéo.

2. QR Code : le média qui est déjà là

Les formats sont en constante évolution, mais ils sont toujours assujettis au média qui les transporte.

Le QR Code est en effet un objet publicitaire qui est par nature géolocalisé. Il se trouve sur un support 2D, donc une pub si ce support est exploité par une marque. Cette pub ce trouve elle-même sur un média acheté ou possédé par la marque.

En proposant un QR Code dans un format publicitaire, une marque a la possibilité de faire le chemin inverse d’une puce RFID :

• Passer d’une expérience de marque, selon que le QR Code soit sur une pub ou sur un lieu de vente, à un téléphone portable et une expérience interactive.
• Nous avons vu par ailleurs que le mobile était déjà notre principal moyen de localisation pour les clients.

De la même manière, il est intéressant de se poser la question : comment un QR code peut proposer une expérience innovante ? Car il est bien évident qu’il peut être générateur de bien d’autres choses qu’un simple lien vers un site web ou une pub YouTube, quant on voit le nombre d’applis présentes maintenant sur un smartphone.

Si votre réponse contenait Twitter ou Facebook, il est probable que vous soyez sur une voie intéressante. 

3. La réalité augmentée : L’expérience de marque localisée

J’ai déjà exprimé pourquoi la réalité augmentée est en réalité un outil de localisation.

La réalité augmentée est une expérience qui dépend du lieu de son utilisateur, que l’interface soir sur un lieu de vente ou sur un mobile, c’est donc clairement une technologie liée à la géolocalisation.

De la même manière, il convient pour une marque d’envisager comment cet outil, notamment sur un portable, peut inter-agir avec le social graph de son utilisateur, que ce soit sur facebook ou ailleurs.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

4. Le statut : simple comme un bouton like

Le Statut est associé à une promotion

Vous pouvez vous demander ce que le statut, si simple en apparence, viens faire au milieu de technologies si avancées. Et vous avez bien raison.

Je considère que le statut est celui qui a le plus de potentiel de matérialisation :

• Le statut est simple
• Le statut est gratuit
• les utilisateurs y sont de plus en plus éduqués

Ne nous y trompons pas, le check-in de foursquare est bien un statut. Il est simplement localisé et associé à un emplacement plutôt qu’à une position lat./long.
Mais il reste l’expression d’un statut. Tout comme le fait d’aimer un objet social avec facebook.

Pourquoi le statut est une occasion de business ?

N’ai-je pas introduit ce billet en arguant que les conversations ne généraient pas des clients ? Pas exactement. Pas si elles sont géo-localisées. Pas si elles donnent accès à un bénéfice.

Associez une promotion à un statut localisé, vous aurez une occasion de vente.

Et c’est précisément ici qu’entre en ligne de compte un acteur qui est LA rising star de l’année : Groupon.

Groupon offre des promotions dans votre ville.
On ne peut pas plus simple. On ne peut pas plus efficace.

Imaginons un instant que Groupon se paye Foursquare.

Ça aurait de la gueule. Et Facebook pourrait se faire du souci. Mais je pense que Facebook s’y prépare.

Je sais pas vous mais je sens qu’on va bien s’amuser.

Références:

• Coca-Cola + Facebook + RFID = Real life Facebook interaction par Olivier / Blog de Nuit
• « Chaque marque est un média » : le transfert de l’expérience de marque, du Web à l’événement. par Audrey Bartis / RWW
• Facebook parviendra-t-il à relier monde réel et monde social ? par Fred Cavazza
• Et si votre miroir twittait ? par Mathieu / Publigeekaire
• La géolocalisation pourrait peser 1,8 milliard de dollars en 2015

> Article initialement publié sur Narominded.com

> Illustration FlickR CC : Will Lion